As virtudes da publicidade para a sociedade e para a economia, escreve Caio Barsotti

Por Caio Barsotti, presidente do Cenp

Todos sabem que o valor da publicidade vai muito além das relações de consumo. Na economia, que assegura crescimento e paz social, por exemplo, estudo inédito da Deloitte, encomendado pelo Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), mostra que cada real investido em publicidade rende R$ 8,54 na economia. Tendo em conta que o investimento publicitário em 2020 foi de R$ 49 bilhões, temos um retorno para o PIB de quase R$ 420 bilhões, mesmo na pandemia.

Trata-se de um caso clássico do chamado efeito dominó: a publicidade, ao promover maior competitividade entre os anunciantes, estimula o consumo e o aumento da produtividade, ativando as cadeias de valor de cada anunciante em benefício da economia e da sociedade. Uma explicação detalhada sobre os cálculos está no estudo da Deloitte, já realizado no Reino Unido, Austrália e Portugal, entre outros países.

Segundo dados de 2019, quase meio milhão de pessoas são empregadas direta ou indiretamente na atividade publicitária no Brasil. O que mais impressiona é saber que, em 2020, no mais desafiador período da pandemia, o setor conseguiu manter esse desempenho, tanto na produção publicitária como no suporte à produção nos meios de comunicação e entretenimento que veiculam publicidade.

O levantamento da Deloitte vai além e menciona outras contribuições. Uma das principais é a função para disseminar informação e influenciar a adoção de novos comportamentos positivos, maximizando o bem-estar social. Este efeito benéfico pode ser visto com facilidade durante a pandemia.

E a democracia? Ela entra nesta equação? Sim, e traduz bem o nível de responsabilidade de nossa atividade. Em muitos casos, a publicidade é a única ou a principal fonte de financiamento de jornais, revistas, emissoras de rádio e TV, sites e redes sociais.

Como há mais de 100 mil anunciantes no Brasil, o financiamento dos veículos é naturalmente pulverizado, tornando possível o exercício da indispensável liberdade de imprensa –sem a qual não existe democracia– pois não são dependentes de umas poucas fontes de receita. A alternativa de um veículo que não financie a sua existência e continuidade pela publicidade é o recurso ao investimento público. Isso, certamente não por coincidência, é comum em países considerados não democráticos e onde não existe a liberdade de imprensa.

O estudo da Deloitte lembra ainda que é a publicidade que provê parte substancial do financiamento a atividades culturais, de entretenimento e esportivas. Além disso, destaco uma outra virtude: desde os anos 50, a publicidade cultiva com máximo zelo a sua autorregulação privada, exercida por meio de organizações nacionais de ética, como o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e o Cenp, este dedicado a fomentar boas práticas comerciais entre anunciantes, agências de publicidade e meios de comunicação. Estas organizações desoneram Executivo, Legislativo e Judiciário em prol da sociedade, numa jornada desafiadora e crescente.

As conclusões da Deloitte contribuirão para uma melhor e mais aprofundada compreensão a respeito do valor da publicidade brasileira. Sem dúvida um contraponto às mais de duas centenas de projetos de lei no Congresso Nacional, todos visando a limitar o espaço da publicidade que, nunca será demais lembrar, tem proteção constitucional semelhante à reservada para a imprensa.

Se assim é, é porque os constituintes entenderam a relevância econômica e social da publicidade. É importante que esta relevância continue a ser preservada. O consumidor, a economia, a sociedade e a democracia brasileira agradecem.

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