Marcas de luxo tentam driblar crise com tecnologia e serviços

Depois de uma década de forte crescimento, investindo alto na abertura de lojas, o mercado global de luxo encara sua primeira crise. De uma expansão entre 8% e 10% ao ano, as empresas terão de se acostumar a um avanço anual de 2% a 5%, e terão de tirar o máximo de suas lojas existentes nesse novo cenário de baixo crescimento, segundo estudo do Boston Consulting Group (BCG).

A abertura de lojas e a internacionalização ditaram o crescimento nos últimos anos, mas será um movimento orgânico, sustentado por volume e pela combinação entre preço e variedade, que responderá por mais de dois terços do avanço deste mercado nos próximos dez anos, segundo o BCG.

As alavancas de crescimento, portanto, serão diferentes. Para a equipe de análise da consultoria, as ferramentas digitais devem ganhar relevância, tanto para influenciar o comportamento de compra quanto para reforçar a atuação no comércio eletrônico. O Brasil já é o terceiro mercado — depois de Estados Unidos e Inglaterra — em que o consumidor mais usa o meio digital na jornada de compras. Antes de ir ao exterior, ele seleciona os produtos de seu interesse on-line.

Os mais jovens devem ganhar relevância para as empresas de luxo nos próximos anos. No entanto, elas terão de se adaptar a uma lógica diferente, mais voltada à experiência e menos ao produto. Na britânica Burberry, os vendedores visualizam o histórico de compras dos clientes em lojas físicas e na internet com um aplicativo no iPad e usam as informações sobre numeração, cor e estilo para dar conselhos personalizados. A rede de artigos esportivos Lululemon tem aulas de defesa pessoal e ioga nas lojas, para ficar mais próxima de quem compra.

Outro caminho de expansão deve ser o investimento no mercado doméstico e em cidades com um mercado bem estabelecido, mas ainda não saturado. O índice Metroluxe, do BCG, cita as cidades americanas de Boston e Washington.

China

O mercado de luxo é avaliado em 1,5 trilhão de euros no mundo. Boa parte de seu desaquecimento decorre das campanhas de austeridade e anticorrupção movidas pelo governo chinês, além da redução do crescimento do país asiático. Os chineses compram mais produtos de luxo do que qualquer outra nacionalidade, responsáveis por 30% das vendas globais, mas tem se voltado ao consumo em seu próprio país.

Para a consultoria Euromonitor International, a instabilidade sócio-política da Ásia, a contração econômica da América Latina e os conflitos na Europa devem conter o crescimento de mercados emergentes e desenvolvidos nos próximos anos. “A indústria continuará a enfrentar adversidades nos principais mercados de luxo, como França e Hong Kong, e também nos emergentes, como Rússia e Brasil, enquanto a instabilidade do Oriente Médio escurece o horizonte”, diz o analista Guilherme Machado, da Euromonitor.

No Brasil, o mercado de luxo somou R$ 12,47 bilhões em 2016, alta de 5,1% em relação ao ano anterior. O crescimento foi o pior em uma década.

Marcas como as francesas Ladurée, conhecida por seus macaroons, e Vilebrequin, de moda praia, fecharam suas portas no Brasil nos últimos anos. “Embora não possamos minimizar os efeitos da crise, não podemos responsabilizá-la completamente pela saída das marcas”, diz Machado. “O que percebemos, na realidade, é que as empresas que fecharam não atendiam ao gosto dos brasileiros.” A Lanvin, com roupas de linhas retas, não decolou, mas a Dolce & Gabanna segue popular.

A perspectiva é de crescimento do mercado de luxo 1% acima da inflação no Brasil em 2017. A recuperação deve começar em 2018, mas não voltará ao patamar de 2015 nos próximos cinco anos. “As negociações entre as marcas de luxo — que duram em torno de dois a três anos — diminuíram bastante. Assim, prevemos entrada de poucas marcas no Brasil. Essas poucas entrantes e as que se mantiveram no país deverão disputar acirradamente o consumidor”, afirma Machado.