Café com Aner: Mariana Panhoni conversa com publishers sobre publicidade

Diretora executiva da ABAP – Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário – Mariana Panhoni participou do webinar Café com Aner, no dia 15 de abril, promovido pela Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner). Durante o encontro virtual, Mariana conversou com jornalistas, publishers, profissionais de mídia e comunicação.  A conversa começou com as novidades sobre a ABAP e o reposicionamento e missão da Associação para fortalecer o segmento. Em seguida, Mariana falou sobre a importância econômica da publicidade no Brasil; sobre a promoção de oportunidades de crescimento dos negócios; brand safety e valorização do conteúdo editorial, entre outros temas. Além disso, respondeu a perguntas dos participantes. 

O Café com Aner – uma referência para troca de ideias entre publishers de revistas e jornalistas nas tardes de terça-feira – foi conduzido por Demétrios dos Santos, consultor de negócios na ANER. Assim, em um ambiente colaborativo, Mariana iniciou o bate-papo explicando a nova denominação da ABAP, como Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário. A mudança atende às transformações do segmento, abraçando empresas de comunicação e publicidade de diferentes atuações.

Nova ABAP

A transformação da ABAP começou em 2023, quando Marcia Esteves foi eleita para presidir a entidade. No último dia 15 de abril, ela foi reeleita para mais um biênio até 2027. 

“A ABAP passou por um reposicionamento, refletindo o novo foco no ecossistema publicitário.  A Associação vem se ajustando ao longo dos anos, diante de todas as mudanças que estamos vivenciando. E, hoje, a nossa missão é a construção do presente e do futuro das empresas de comunicação e publicidade, em um âmbito muito maior de atuação”, explicou.

Cenário da publicidade no Brasil

A executiva prosseguiu apresentando números que apontam a relevância da publicidade em contribuir com a economia brasileira, a nona no mundo.

• O Brasil é o 3º país mais criativo do mundo.
• O setor publicitário emprega 400 mil pessoas direta e indiretamente;
• O mercado publicitário no Brasil movimentou 26,3 bilhões em 2024;
• Para cada real investido em publicidade, 8,54 retornam para a economia do país.

Em seguida, a diretora executiva acrescentou que a ABAP está comprometida com a evolução do mercado para a sobrevivência das agências levando em consideração as constantes mudanças e que exigem adaptações. Para tanto, anunciou novidades: “Veremos novidades na ABAP nos próximos meses, incluindo a volta de eventos presenciais. Acho que chegamos num ponto muito bacana de construção, de realinhamento com o mercado. Vamos realizar o evento ABAP 360, em Brasília, e há planos para um evento semelhante na Paraíba, no final do ano. Também estamos desenvolvendo cursos e laboratórios. Ainda teremos a divulgação de uma pesquisa, feita Deloitte, que revela números panorâmicos sobre as agências.”

Agências na construção de marcas, brand safety e valorização do conteúdo editorial 

Mariana também falou sobre a credibilidade de marcas e conteúdos, um dos temas em alta no setor da comunicação e publicidade. Segundo ela, trata-se de um ativo escasso, especialmente em meios digitais, onde a desinformação é comum.

“Esse tema se torna cada vez mais relevante. Aqui mesmo, no ambiente da ANER, temos veículos com uma alta reputação, com uma ótima curadoria e que demonstram credibilidade para o mercado há muitos anos. Isso sem contar a tradição que essas marcas vêm criando. Então, acho que quando a marca se associa a esse tipo de ambiente, ela herda esse ‘capital simbólico’. E é disso que a gente vem falar aqui: que as agências são como guardiãs dessa estratégia de comunicação das marcas, pois têm esse papel de identificar esses territórios de confiança, que garantem que a mensagem publicitária esteja onde ela deve ser bem recebida e bem interpretada”.

Quando perguntada sobre o papel das agências na escolha do ambiente certo para divulgar uma campanha de brand safety, a executiva respondeu que essa escolha faz toda a diferença para o resultado esperado do cliente. Por isso, segundo Mariana, o entendimento começa no briefing, que deve sinalizar qual o veículo onde a campanha estará.

Ao fim do encontro, Mariana citou a experiência da Associação Brasileira de Out Of Home (ABOOH). A instituição criou uma ferramenta que junta todo o portfólio de faces e telas dos vários associados, para facilitar a oferta ao mercado publicitário. 

“Aqui fica uma ideia: criar formas mais criativas e tecnológicas e, de repente, mais rápidas e ágeis, com os publishers, mostrando o portfólio de produtos, de oportunidades de publicidade que eles têm. De repente, você pode falar: eu sou um publisher que estou pronto para fazer um conteúdo para sua marca”, disse. 

Mais relacionamentos com o mercado

Mariana destacou um ponto que entende ser fundamental para os publishers: buscar mais relacionamento com o mercado. Dando como o exemplo o setor das revistas, disse:

“As agências de publicidade, vamos dizer, são as peças-chave que têm que entender que aquele conteúdo [do anunciante] precisa estar naquela revista. Por isso, acho que os publishers precisam marketear as suas revistas. Ou seja, precisam mostrar quem são, do que entendem, fazer um media kit de uma maneira apaixonante, uma apresentação que tenha a cara do seu público.”

/Dessa maneira, os publishers constroem uma relação ganha-ganha com as agências de publicidade, de forma que as agências também vejam vantagem em solucionar um problema do seu cliente.

Ao fim do bate-papo, Mariana e Demetrios sugeriram a possibilidade de workshops ou laboratórios colaborativos entre ABAP e ANER.

Veja como foi o encontro no Youtube clicando aqui.

---

• Se sua agência não é associada à ABAP, clique aqui . E saiba como participar e fortalecer nosso ecossistema com criatividade e ter acesso a benefícios ao seu negócio.
• Aproveite para assinar a nossa Newsletter semanal, a Conexão ABAP. Acesse aqui, e acompanhe as nossas redes sociais como Instagram e LinkedIn.