ABAP No Ar esclarece dúvidas e orienta sobre licitação para publicidade

A quarta edição do ABAP No Ar, neste dia 12 de fevereiro, abordou o tema “Processo de Licitação para Publicidade: como preparar e como participar”. O encontro, conduzido pela diretora executiva Mariana Panhoni teve como convidado o advogado e conselheiro jurídico da ABAP, Paulo Gomes. De forma muito clara e didática, o especialista apontou vários pontos que causam dúvidas às agências, quando se preparam para participar de licitações públicas.

O ABAP No Ar é uma criação da ABAP – Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário para levar, às associadas e a todo o mercado, informação atualizada sobre o setor. A participação é gratuita e aberta a todos os interessados, sejam agências associadas ou não.

Legislação atual obriga que haja um processo de licitação para contratação de agências de publicidade

Titular do escritório Paulo Gomes de Oliveira Filho Advogados Associados, Paulo Gomes é especialista nas áreas de Direito da Comunicação, Propriedade Intelectual e Direito Administrativo. Ele também atua como Professor da Escola Superior de Advocacia da OAB/SP.

O advogado compartilhou sua expertise apresentando uma análise aprofundada das leis que regem as licitações para publicidade, incluindo a Nova Lei de Licitações (Lei nº 14.133/21) e outras normas correlatas, como a Lei 12.232/2010. Segundo ele, a mais recente trouxe mudanças significativas, específicas e amplas para as agências participarem com transparência de licitações públicas.

Critérios a seguir: ‘Melhor técnica’ ou ‘técnica e preço’

Outro ponto alto do webinar foram os critérios adotados nas licitações públicas, determinados pela Lei 12.232: ‘melhor técnica’ ou ‘a técnica e preço’. Segundo Paulo Gomes, é importante que a administração pública obtenha vantagem desses dois elementos. E que haja princípio de equilíbrio econômico-financeiro entre a prestação de serviço e a remuneração que a agência recebe.

“Por isso que a agência de propaganda recebe remuneração de forma diferenciada, sempre baseada nas normas padrão da atividade publicitária. E há um critério bem objetivo para que a agência não cobre demais e nem de menos para executar o seu trabalho com qualidade e não torne inexequível o contrato de prestação de serviço. Então, nós vemos que, pela nova lei, há uma disposição bastante objetiva’, acrescentou.

O bate-papo abordou, ainda, temas como a importância da necessidade de comprovação da capacidade técnica e da experiência da agência; a avaliação da qualidade criativa e da estratégia de comunicação, e a importância da transparência e da ética em todas as etapas do processo licitatório. Além disso, o advogado também alertou para os riscos de fraudes e irregularidades, e destacou a importância de as agências implementarem programas de compliance robustos, para garantir a conformidade com a legislação.

Outros pontos abordados:

• Transparência: Importância da transparência nos processos licitatórios como forma de garantir a igualdade de condições entre os concorrentes.
• Conformidade legal: Orientações para agências de publicidade atuarem em conformidade com a legislação. E evitarem problemas jurídicos.
• Participação em licitações: Informações e dicas para agências de publicidade participarem de licitações públicas de forma eficiente.
• Elaboração de propostas técnicas e de preços: Orientações sobre como elaborar propostas técnicas e de preços competitivas, que atendam aos requisitos do edital e demonstrem o valor da agência para o contratante.
• Avaliação da qualidade criativa e da estratégia de comunicação: Critérios de avaliação da qualidade criativa e da estratégia de comunicação nas licitações públicas de publicidade, e como as agências podem demonstrar seu diferencial nesses quesitos.
• Compliance e prevenção de riscos: Alerta para os riscos de fraudes e irregularidades em licitações públicas de publicidade, e a importância de as agências implementarem programas de compliance robustos para garantir a conformidade com a legislação.  

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ABAP No Ar promove webinar gratuito sobre a luta da transparência contra a desinformação 

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