Inteligência artificial deverá dominar a publicidade digital ao longo do ano

Nos últimos anos, o mundo viveu uma verdadeira revolução digital com a democratização da web e a explosão dos dispositivos móveis. Ambos mudaram a forma de viver o dia a dia como poucas vezes se viu antes na história tanto no trabalho, em casa, no lazer, mas, principalmente, nas relações sociais.

Hoje, os encontros presenciais são cada vez menos frequentes, mas a interação online com amigos, parentes ou colegas ocupa uma boa parte do tempo. O brasileiro, por exemplo, passa em média 4h21min por dia conectado a um dispositivo móvel, segundo relatório da plataforma de gerenciamento de redes sociais Hootsuite.

Esse novo comportamento não leva apenas as pessoas a bater papo nas redes sociais, mas também inclui fazer compras, operações bancárias e até consultas médicas, entre inúmeras outras atividades.

Contudo, a partir de 2022 e principalmente no ano passado, a tecnologia que tem dominado as atenções é a inteligência artificial (IA). Porém, o temor que ela causou no início, ao que tudo indica, ficou para trás, substituído por uma visão otimista sobre o que seus recursos poderão proporcionar.

O propmark ouviu diversos profissionais da comunicação e do marketing a respeito do que esperar do mundo digital ao longo deste ano.

On e off
Na mídia em geral, a TV ainda domina no Brasil, mas o consumo de conteúdo audiovisual está migrando cada vez mais para dispositivos móveis. Hoje, quase 60% dos domicílios brasileiros estão conectados à internet, o que abriu diversas possibilidades para a publicidade digital. De acordo com estudos recentes da Samsung, utilizando dados proprietários de mais de 18 milhões de televisores no Brasil, 30% das pessoas já não assistem mais à TV tradicional, e 24% assistem a não mais do que uma hora por dia, dando preferência aos serviços sob demanda. Se considerarmos as diferentes modalidades de plataformas de conteúdo acessadas pela TV, YouTube é a mais consumida: mais de 75 milhões de brasileiros assistem à plataforma na TV conectada, representando 58% do tempo de consumo das plataformas de streaming, segundo a Kantar.

“Essa digitalização não aconteceu apenas com a TV, mas também com mídia exterior (out-of-home), que permite exibir anúncios digitalmente em locais como mobiliário urbano, relógios de rua, elevadores, aeroportos, shopping centers, supermercados, parques e academias, entre outros. E, por meio de plataformas de mídia programática, como o DV360, é possível comprar todos os principais players de DOOH em um único lugar, executar e atualizar as campanhas e criativos de forma automatizada e em tempo real. O anunciante também pode gerar métricas e mensuração diretamente na plataforma. Com toda essa modernização e digitalização dos meios tradicionais, podemos dizer que, em 2024, não fará mais sentido dividir o marketing em ‘online’ e ‘offline’, e anunciantes e agências que insistirem neste conceito terão grandes desafios para alcançar os resultados de negócio que almejam”, garante Gustavo Souza, diretor-geral de produtos de publicidade e soluções para clientes do Google Brasil.

Contudo, Souza afirma também que a inteligência artificial “está aí para ficar”. “Embora o Google já fosse uma empresa aI-first desde 2016 e a IA já estivesse no centro da maioria de nossos produtos, foi em 2023 que essa tecnologia saiu dos bastidores para se mostrar uma interface amigável e pronta para ajudar os consumidores”, diz.

Ele lembra que, com o lançamento do Bard e da experiência de IA generativa na Busca, “mostramos ao mundo como essa tecnologia chegou para nos ajudar a avançar em nossa missão de organizar todas as informações do mundo e torná-las acessíveis e úteis. E este foi apenas o começo: com o lançamento da primeira versão do Gemini, iniciamos uma nova era”.

Para 2024, Souza ressalta que “veremos o surgimento de mais aplicações da IA que vão transformar a forma como as pessoas (e as empresas) utilizam tecnologia. Conforme novos recursos ficam disponíveis, veremos mudanças transformadoras na indústria de publicidade, em especial na criação e distribuição de conteúdo audiovisual. Estou animado para acompanhar de perto tantas mudanças”.

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