7% dos CMOs não se sentem estruturados para alcançar bons resultados

Uma pesquisa global com mais de 600 CMOs e tomadores de decisão sênior de marketing, intitulada “CMO Outlook Index” e feita pela GfK, examinou quais são as percepção desses executivos sobre os fatores de sucesso que impulsionam o marketing eficaz em suas empresas.

Nas respostas recebidas pela pesquisa, que será publicado em setembro, ficou evidente que a maioria dos líderes de marketing sênior sentem que há um potencial significativo de melhoria em suas organizações.

No total, o levantamento analisou três pilares centrais da eficácia do marketing, sendo eles “Impacto” (capacidade da equipe e demonstração do ROI), “Alinhamento” (alavancar o valor comercial e o propósito da marca) e “Investimento” (compromisso da diretoria com a marca e o investimento em marketing).

O estudo global da GfK apontou que ainda há muito espaço para progresso e, embora 40% dos profissionais de marketing sênior digam que têm todos os recursos necessários em pelo menos uma das áreas, apenas 7% dizem que se sentem perfeitamente equipados em todos os três pilares.

“É relativamente comum que os CMOs tenham otimizado a capacidade da equipe de marketing, o alinhamento da marca da empresa ou o investimento na marca. A grande queda ocorre quando analisamos quem se sente otimamente posicionado em todas as três áreas. As descobertas do nosso ‘CMO Outlook Index’ ajudam os líderes de marketing a entender como seus colegas percebem o marketing e onde o crescimento é necessário”, explicou Gonzalo Garcia Villanueva, Diretor de Marketing da GfK.

No primeiro pilar, 20% dos tomadores de decisão afirmaram que acreditam que estão em uma posição ideal com relação ao “Impacto”. Segundo os respondentes, eles têm uma equipe forte com todas as habilidades necessárias e um bom entendimento de quais atividades, canais e alavancas de marketing proporcionam o melhor ROI. Desses, 59% afirmaram que estão extremamente confiantes de que seus sistemas de dados, análises e percepções serão capazes de responder às questões críticas de negócios do futuro.

Estes percentuais contrastam com o fato de que apenas 28% do conjunto completo de entrevistados puderam fazer a mesma afirmação que os demais. Os líderes de “impacto” têm maior probabilidade do que a média de afirmar que possuem recursos maduros em áreas como segmentação de clientes, otimização de campanhas e extração de percepções dos dados.

Já no pilar “Alinhamento”, que está relacionado à alavancagem do valor comercial e do propósito da marca, um quarto dos os tomadores de decisões de marketing da pesquisa concorda fortemente que sua empresa tem uma missão e um propósito claramente definidos, além das metas comerciais, e que a marca contribui também para o sucesso comercial da empresa.

Segundo a análise, 81% dos líderes de marketing incluem o desenvolvimento de produtos como uma responsabilidade do marketing, em comparação com a média de 69% de todos os entrevistados. Além disso, 78% dizem o mesmo sobre preços, em comparação com a média de 67%.

Por fim, no pilar de “Investimento”, a GfK tinah como objetivo analisar o equilíbrio entre a construção da marca a longo prazo e o crescimento das vendas a curto prazo, bem como o apoio dos CEOs e CFOs no investimento em estratégias de marca a longo prazo.

De acordo com os dados, 19% dos líderes de marketing da pesquisa se consideram bem-posicionados em ambas as categorias e, dentro desse grupo, 60% dizem que gastam pelo menos 7 em cada 10 de seus recursos de marketing na construção de marcas de longo prazo, em comparação com 52% de todos os entrevistados.

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