Craft: um olhar sobre marcas e valores intangíveis

Já imaginou o que seriam das séries Succession e The Last of Us se o cuidado com as imagens, a fotografia e a composição das cenas não fossem tão preciosas quanto o roteiro, a montagem, o figurino, a trilha sonora e a escolha do elenco? É praticamente impossível fazer esse exercício de imaginação. Mas é certo que essas produções seriam fortes candidatas a não receberem atenção da audiência ou não alcançarem a mesma repercussão e sucesso de crítica e público que conseguiram.

Com a propaganda, essa máxima do cuidado em toda manifestação de comunicação de uma marca é mais do que necessária, é essencial e pode fazer toda a diferença para capturar a atenção e o engajamento dos consumidores. Ao contrário do que pode se pensar o senso comum, a era das redes e das produções de conteúdo espontâneas, facilitadas por maior acessibilidade a toda sorte de gadgets, softwares e apps repletos de recursos, não significa que o craft deixou de ter papel fundamental na construção de valor das marcas.

Ainda que se mude as gramáticas criativas, não se muda a crença em visão aesthetic do mundo, onde o craft tem um papel integrador de pensamento e execução em cada ponto de contato da marca com os seus consumidores, o que exige técnica e disciplina.

Em um cenário que cada pessoa é impactada por de quatro mil até dez milmensagens de marcas por dia (!), segundo levantamento da consultoria americana Red Crow Marketing, a comunicação bem executada, seja para veiculação no universo digital, TVs, cinemas, mídia Out-of-Home (OOH), anúncios impressos ou mesmo em ativações em eventos, é o que vai gerar experiências positivas na conexão entre marcas e consumidores e, consequentemente, resultados efetivos de negócios.

Quando uma pessoa vai ao cinema para assistir um filme do diretor Wes Anderson, por exemplo, além de uma boa história, o espectador quer ver enquadramentos rigorosamente simétricos e uma paleta de cores selecionada, aspectos que caracterizam as obras dele de maneira quase única. Assim, também é importante que as peças publicitárias veiculadas antes do filme sejam esteticamente agradáveis e bem executadas aos olhos de quem vê. Do contrário, a marca acabará submetendo o espectador a uma experiência extremamente incômoda, ainda mais em uma sala escura quando a atenção está plenamente voltada para a telona.

Esse mesmo raciocínio é válido para outras plataformas de mídia. A marca que aposta em peças de OOH que contribuem para a composição da paisagem urbana, estão em vantagem para chamar atenção positivamente de quem circula pela cidade. O vídeo de 15 segundos veiculado no YouTube antes do videocast que a pessoa não vê a hora de assistir, que é bem produzido, criativo e relevante, tem grandes chances de que não seja “pulado” pela audiência.

Com a quantidade e a alta qualidade de equipamentos, ferramentas e tecnologias disponíveis combinada com fornecedores e times capacitados e de apurado senso crítico, é possível equalizar a entrega de um produto criativo final de excelência dentro da exigente rotação de tempo que o mercado cobra atualmente. Do ponto de vista de custos, tudo isso também tem um preço um pouco mais elevado, mas o resultado final alcançado em termos de retorno para os negócios das marcas pode superar as expectativas.

No mundo de hoje, o público não tem mais tempo, disposição e paciência para aquilo que é mal executado. Além de exigir técnica e disciplina, craft é investimento. Uma campanha mal executada de uma marca, além de desperdício financeiro e de impactar negativamente na relação com os consumidores, pode se tornar apenas poluição visual.

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