Entenda os detalhes do processo movido pela UE contra o Google

A União Europeia abriu um processo antitruste contra o Google no último dia 14, acusando-o de abusar de seu poder no mercado de publicidade online para prejudicar a concorrência. O Departamento de Justiça dos EUA já havia entrado com uma ação civil semelhante contra a empresa no dia 24 de janeiro de 2023.

O ecossistema de anúncios online é amplamente construído em torno de mídia programática, um sistema que permite a veiculação de conteúdo publicitário de milhões de anunciantes em milhões de sites.

Esse sistema utiliza computadores para automatizar os lances dos anunciantes nos espaços publicitários disponíveis, muitas vezes com transações mais rápidas do que seria possível manualmente. O Google opera a principal plataforma e detém 28% de participação de mercado na receita global de publicidade.

A maioria dos sites terceiriza a venda de anúncios para redes de empresas de tecnologia publicitária (adtechs), que são responsáveis por determinar quais anúncios serão exibidos para cada usuário. A mídia programática também é uma ferramenta poderosa que permite aos anunciantes segmentar e alcançar pessoas em uma ampla variedade de sites.

O mercado de publicidade online moderno tem como objetivo solucionar um problema: combinar o alto volume de anúncios com o grande número de espaços publicitários disponíveis. Os sites buscam preenchê-los e obter os melhores preços, enquanto os anunciantes buscam direcionar seus anúncios para páginas e usuários relevantes.

Em vez de ambos se unirem para veicular anúncios, os anunciantes trabalham com plataformas de demanda – empresas de tecnologia que permitem a compra de anúncios. Os sites, por sua vez, trabalham com plataformas de oferta – empresas de tecnologia que pagam aos sites para exibirem anúncios em suas páginas. Essas empresas são responsáveis por determinar quais sites e usuários receberão anúncios específicos.

Um relatório da Confiant, empresa que rastreia malwares em publicidade, sugere que entre 0,14% e 1,29% dos anúncios veiculados por várias plataformas de oferta no terceiro trimestre de 2020 eram de baixa qualidade.

Existem alguns mecanismos de verificação contra anúncios ruins em vários níveis. Redes de anúncios, plataformas de oferta e plataformas de demanda geralmente possuem políticas de conteúdo que restringem anúncios nocivos.

Os sites podem bloquear anunciantes e categorias de anúncios específicas. No entanto, muitos se adaptam para contornar as medidas de proteção e encontram maneiras de burlar auditorias automatizadas ou manuais de anúncios, ou mesmo exploram áreas cinzentas nas políticas de conteúdo.

Alguns anúncios “ruins” são projetados intencionalmente para serem enganosos, tanto pelo site quanto pela rede de adtechs. Os anúncios nativos são um ótimo exemplo disso. Aparentemente, eles são eficazes porque as empresas de publicidade nativa afirmam ter maiores taxas de cliques e receita para os sites.

Estudos mostram que isso provavelmente acontece porque os usuários têm dificuldade em distinguir entre anúncios nativos e o conteúdo do site.

Você provavelmente já viu esse tipo de anúncio em muitas páginas de notícias. No final de uma matéria, pode haver uma seção chamada “conteúdo patrocinado” ou “na web”, que contém o que parecem ser artigos. No entanto, todos esses conteúdos são pagos.

Isso evidencia uma situação lamentável. Até mesmo sites respeitáveis ​​estão com dificuldade de gerar receita e, por isso, recorrem à veiculação de anúncios enganosos e maliciosos, apesar dos riscos que isso representa para sua reputação e para os usuários.

Confira matéria na Fast Company