Parceria entre varejo e anunciantes cresce nos ecossistemas de vendas

Um fenômeno que cresce exponencialmente a cada ano na esteira do desenvolvimento dos canais digitais – a ponto de ser chamado de a terceira onda global da publicidade – é o segmento de retail media. Trata-se de uma estratégia de publicidade que permite às marcas colocarem anúncios dentro de espaços digitais de empresas varejistas, físicas ou online. A diferença desse tipo de anúncio para os tradicionais é que os dados usados para a segmentação das ofertas são fornecidos diretamente pelo próprio varejista, em vez de plataformas de publicidade independentes, como o Google Ads, por exemplo.

A segmentação é feita com base nas informações dos usuários já cadastrados e coletadas pelo próprio varejista. Isso significa que as informações coletadas são de pessoas que já possuem conta no site da plataforma de vendas do varejista e já deram seu consentimento para o uso de dados. A marca anunciante paga para incluir seus produtos e anúncios na plataforma. O varejista, por sua vez, usa suas informações sobre os compradores para segmentar os anúncios, direcionando-os para o público-alvo certo.

Os números desse mercado impressionam. Segundo a empresa norte-americana Statista, que compila diversos estudos e fontes do varejo, a previsão é de que a receita de retail media já movimente US$ 168 bilhões globalmente. Nos Estados Unidos, deve gerar quase US$ 75 bilhões em lucros nos próximos cinco anos, segundo estudo feito pelo BGC e pelo Google.

A pesquisa mostra ainda que os gastos dos anunciantes nos canais próprios dos varejistas devem crescer a uma taxa de 22% ao ano. Quando se mensura a representatividade das linhas de receita de publicidade relacionadas ao varejo em relação ao orçamento dedicado à indústria de publicidade, a China lidera o ranking com cerca de 40% de participação, enquanto os EUA atingem cerca de 14%.

No Brasil ainda não há estudos específicos sobre retail media. Mas, no começo deste ano, a emarketer divulgou um estudo mostrando que o Brasil tinha perspectiva de crescimento de vendas em e-commerce (17%) e de investimentos em publicidade (11,3%) maior que a média mundial. Segundo análise feita pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o e-commerce vai atingir R$ 185,7 bilhões só em 2023, e as expectativas para os próximos quatro anos também estão em alta.

De acordo com eles, o faturamento esperado é de R$ 205 bilhões, em 2024; e de R$ 225 bilhões, em 2025. Já para 2026 e 2027, a estimativa foi de R$ 248 bilhões e R$ 273 bilhões, respectivamente.

Mônica Fukumoto, business analytics manager na agência DP6 e presidente do comitê de retail media do instituto IAB, fala que o IAB e outras entidades estão trabalhando neste ano para evoluir no mapeamento do mercado brasileiro. “Uma das iniciativas que o IAB lidera é a condução de comitês. Os comitês são espaços dedicados à discussão de temas relevantes que envolvem a publicidade digital, buscando o desenvolvimento sustentável e evolução do setor e o fomento às boas práticas do ecossistema como um todo. Os encontros e reuniões desses comitês resultam na produção de diversos materiais para o mercado, como guias, relatórios, disseminação de boas práticas, pesquisas etc.”

Ela esclarece que o comitê de retail media do IAB foi criado no ano passado e tem como principal objetivo a compreensão e a adoção, em maior escala, de retail media na publicidade digital e nas estratégias das marcas. “Eu e Paulo Schiavon (vice-presidente do comitê) intermediamos e fomentamos o encontro entre os diferentes players envolvidos nesse ecossistema (varejistas, anunciantes, plataformas e agências) em busca de maior padronização do mercado, evoluções na formatação como negócio e novas estratégias de comunicação, e maior transparência e visibilidade nos dados e resultados.”

Em outubro do ano passado, foi publicado o whitepaper Retail media: a terceira onda da publicidade digital mapeando as principais características, transformações e tendências do cenário de varejo online do Brasil. Um dos dados que ele trouxe é que “a previsão é que o investimento publicitário nos marketplaces brasileiros deva crescer 550% em 2023, podendo alcançar uma receita total de R$ 2,6 bilhões”.

Uma outra iniciativa sobre o tema que conta com a colaboração da DP6 e pode ser citada é a pesquisa Retail media insights: o panorama da mídia no varejo no Brasil, que tem como objetivo entender mais no detalhe como as empresas estão atuando com a mídia no varejo aqui no Brasil. Neste caso trata-se de uma pesquisa realizada pela Newtail com o apoio da DP6 e tem a previsão de ser divulgada em junho. Além dos comitês, o IAB promove outros tipos de iniciativas para disseminar o conhecimento e apoiar o mercado, como, por exemplo, a Masterclass #5 | retail media: da estratégia à prática, realizada no início deste ano.

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