Os avanços e desafios da mídia programática no Brasil

A busca constante pela otimização de investimentos em publicidade é parte do cotidiano tanto de anunciantes quanto de agências. Nesse sentido, apesar dos avanços da mídia programática – estratégia que automatiza a compra de anúncios digitais – no País, o mercado ainda precisa alcançar a maturidade. Essa é a opinião de Sebastián Garcia Padín, country manager da Retargetly Brasil.

Também em busca desse amadurecimento, em novembro de 2022, a Retargetly passou por uma mudança significativa. A Epsilon, companhia especializada em tecnologia para marketing, que é parte do Publicis Groupe, comprou a empresa. Com isso, houve a expansão da operação na América Latina.

Segundo o executivo, no cenário brasileiro, os desafios para o avanço dessa modalidade de serviço incluem, em primeiro lugar, a busca por profissionais com formação e experiência. Além disso, as empresas ainda possuem barreira para lidar com essa área, considerada nova.

“Por mais que, hoje em dia, a opção de tecnologia tenha valores acessíveis, o processo de adoção requer um pouco a questão de vencer a frustração de ter que lidar com o desconhecido. Nesse sentido, isso é algo muito demandante”, afirma. Para explorar o tema e avaliar o mercado de mídia programática no País, Padín conversou com o Meio & Mensagem.

Meio & Mensagem – O quão maduro está o mercado brasileiro de publicidade em relação à mídia programática no Brasil e o que ainda precisa avançar?
Sebastián Padín – Há outros mercados que já estão mais desenvolvidos no âmbito da mídia programática. Dentro da região, ainda é um mercado imaturo. O que está faltando é mais capacitação, talentos treinados e entender melhor o ecossistema. Um aspecto que considero a chave para mudança é a forma como alguns clientes compram mídia, pois só focam no custo por impressão (CPM) e deveriam mudar para outros KPIs que mostram resultados reais, como indicadores que possam medir o impacto real nos negócios dos clientes e não tanto no preço da mídia em si. Isso, sem dúvida, vai precisar de capacitação, informação e muitos testes – inclusive, erros, algo que custa bastante –, experimentar, de destinar uma parte do orçamento para poder tentar coisas novas e medindo para ver os resultados.

M&M – De que forma o fim dos cookies de terceiros impacta essa mídia?
Padín – O fim dos cookies nos impacta positivamente. Temos projetado uma solução chamada CoreID, da Epsilon. A Retargetly já havia desenvolvido o IDx e a Epsilon o CoreID, para uso apenas na publicidade, que basicamente são identificadores cookieless que permitem identificar de forma anônima o usuário. Além disso, a solução está em compliance com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), sendo que o hash de cookie muda a cada 30 dias, e, por ser exclusivamente para esse uso, é muito mais segura do que os third-party cookies. Sendo assim, para nós, muda para melhor, porque implica em uma grande oportunidade de desenvolver o CoreID na região. Entretanto, eu não seria tão determinante em afirmar que os third-party cookies vão ser completamente exterminados, pois o Google fala sobre isso já faz muitos anos e move a data de encerramento. Não é claro quando e como isso vai acontecer.

M&M – O quanto e como LGPD influencia no cenário de programática?
Padín – A LGPD influencia a programática para melhor. Celebramos essa legislação de dados porque nos obriga a sermos melhores. Além disso, também limita a concorrência desleal de competidores que não trabalham com o mesmo nível de segurança, infraestrutura e tecnologia que desenvolvemos para anonimizar dados, que faz com que nossa operação seja muito mais complexa. Já passamos por esse processo, por isso, vemos como positivo e acreditamos que é perfeito regular os dados utilizados para publicidade programática. Pensando como usuário, não quero que ninguém use meus dados de maneira ruim ou de um jeito que não é permitido.

M&M – A Retargetly foi, recentemente, adquirida pela Epsilon. Que balanço você faz desse momento da empresa?
Padín – O balanço é excelente. Conseguimos realizar todos os processos críticos que precisávamos, desde sistemas a infraestruturas. Uma das principais mudanças foi na quantidade e pluralidade de pessoas com as quais nos relacionamos. Por exemplo, hoje, temos acesso a profissionais com muita experiência no setor, considerando que ainda somos uma empresa com força de trabalho muito jovem e, agora, conseguimos unir o melhor dos dois mundos. Outra mudança extremamente relevante é o potencial que temos com os nossos produtos. Temos outra escala que não tínhamos antes e isso nos permite ter alcance completamente novo com nossas soluções.

M&M – Qual é o papel das adtechs na transformação digital do mercado de publicidade?
Padín – O papel das adtechs é, centralmente, fornecer talentos que tenham amplo conhecimento sobre tecnologia e dados, de coleta e análise de dados em grande escala. Isso é útil para fintechs, agrotechs e para todo o processo de digitalização ocorrendo em diferentes indústrias. Os profissionais das adtechs acabam sendo muito qualificados e podem desenvolver múltiplas indústrias. Penso também que melhoramos todo o ecossistema. Não apenas geramos resultados para as marcas, mas também melhor experiência para o consumidor, uma vez que as publicidades que começamos a ver são muito mais relevantes, são conteúdos que nos interessam e não ficamos vendo qualquer coisa.

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