As estratégias dos streamings para aumentar audiência e anunciantes

O serviço de streaming passa por reestruturação para tentar reverter o histórico de queda que tem sofrido nos últimos meses. Caio Luiz de Carvalho, diretor-geral de comunicação e assuntos corporativos do Grupo Bandeirantes de Comunicação e professor-doutor da Fundação Getulio Vargas (FGV-SP) , analisa a atual situação, dizendo que, em primeiro lugar, é preciso levar em conta a realidade socioeconômica brasileira. “A TV aberta ainda é, para a grande maioria, a principal fonte de informação e de entretenimento. O fato de ter um enorme alcance nacional e gratuito ainda faz com que ela seja a primeira opção para a maior parte da população”, avalia.

Ele faz um ligeiro balanço do segmento e lembra que o mercado de TV por assinatura, principalmente pela questão econômica, vem sofrendo quedas sucessivas ano a ano. “Em 2022, segundo dados divulgados pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), o mercado caiu 7,2%, totalizando 12,48 milhões de assinantes. É um recuo brutal quando lembramos que a base de clientes em 2016 chegava a 19 milhões. O streaming, que vinha apresentando crescimentos significativos nos últimos anos, tem sofrido quedas em 2023”, conta.

Para comprovar o que diz, o executivo relata dados da pesquisa nacional da Kantar Ibope Media. “A audiência do streaming caiu 4% em fevereiro e 5% março, enquanto a da TV aberta subiu. O resultado inclui não só TVs, mas todos os aparelhos disponíveis dentro de um domicílio (celular, tablets e computadores). Em fevereiro, a Band foi a emissora aberta que mais cresceu nas 24 horas do dia: 10%. As concorrentes registram crescimentos bem menores: Record (4%), RedeTV (3%), SBT (2%) e Globo (1%)”, apresenta o executivo, acrescentando: “A realidade é que todo mundo tem de produzir conteúdo, que deve estar em todas as plataformas para ser assistido em qualquer lugar, a qualquer momento. O streaming é o novo normal, mas não acredito que, em um país continental como o Brasil, a TV aberta seja preterida pelo público. Com uma antena de R$ 25, qualquer pessoa tem acesso a imagens digitais no país inteiro. O custo do streaming é maior e, muitas vezes, requer um equipamento mais sofisticado, com acesso à banda larga”, pondera.

Alarico Naves, superintendente-comercial multiplataforma do Grupo Record, concorda com o executivo da emissora concorrente. Ele também lembra que a TV linear tem alta penetração no Brasil e chega a alcançar mais de 93% da população com um tempo médio de consumo de 5h37 por indivíduo. “Além disso, segundo a Kantar Ibope, gêneros como jornalismo, novela e futebol estão entre os mais assistidos pelo brasileiro, tudo de forma gratuita. Também temos acompanhado alguns avanços tecnológicos nos últimos anos, o que vem agregando cada vez mais qualidade e interatividade à TV linear, que reforça um crescente comportamento de consumo da TV aberta, que vem se reinventado e acompanhando novas tendências de mercado.”

Migração
Já Lilian Prado, country manager Brazil da ShowHeroes, fala que, globalmente, verifica-se que o consumo vem migrando da TV linear para as plataformas de streaming, e é a TV paga que mais tem perdido audiência e assinantes para os serviços de streaming. “O público mais jovem é o mais favorável a consumir conteúdo com liberdade de escolha, sem a grade de programação característica da TV linear. No centro da mudança, está o consumidor, que percebeu que as plataformas de streaming oferecem mais variedade e liberdade de escolha. Por outro lado, transmissões ao vivo, principalmente esportes, ainda são um desafio para essas plataformas. O delay, mesmo que de poucos segundos, pode frustrar a experiência dos usuários”, argumenta.

O diretor de comunicação do Grupo Band acrescenta que a TV linear num país com a realidade socioeconômica do Brasil é para todos. Já o streaming é para poucos. Está é a principal diferença, para ele, entre a TV tradicional e a por demanda.

Dado Lancelotti, diretor- executivo multiplataforma do Grupo Record, explica que TV linear e streaming são formas de transmissão de conteúdo audiovisual. Segundo ele, no caso do linear, olhando para o cenário Brasil, se encontra uma penetração gigante no mercado nacional. “O formato linear é, e ainda será por muito tempo, o acesso e a democratização do entretenimento e a informação no país. Já para o streaming, entendemos que é a evolução dessa transmissão. É a maneira de alcançar novas pessoas, de forma individualizada, entendendo que o tempo de cada um está cada vez mais competitivo”, afirma.

Para Lancelotti, com a chegada das novas tecnologias, como exemplo da TV 3.0, haverá uma grande convergência entre o broadcast e o broadband. “Essa evolução permitirá que o usuário não se preocupe com a forma que o conteúdo está chegando até ele, além de proporcionar novas experiências de interatividade”.
A country manager Brazil da ShowHeroes declara que, sob o ponto de vista do anunciante, existe uma grande diferença entre a atenção da audiência à TV linear e o serviço de streaming. Ela afirma que fizeram um estudo que mostra que os usuários estão mais atentos aos anúncios exibidos em plataformas de streaming nas TVs conectadas (CTV), quando comparado com TV linear. “Em CTV, os espectadores permanecem 51% do tempo engajados. Já na TV linear, apenas 34% do tempo”, aponta.

Sobre o movimentos que as emissoras andam fazendo para aumentar o interesse tanto do público quando do mercado pelos conteúdos das plataformas, os dirigentes afirmam, em sua maioria, que os programas de esportes e jornalismo lideram em termos de preferências da audiência. Caio Luiz de Carvalho, da Band, revela, por exemplo, que o grupo fez uma pesquisa, encomendada pela emissora ao Paraná Pesquisas, em cinco mercados do país (São Paulo, Salvador, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre) e chegaram à conclusão de que em jornalismo e em esportes a Band está em segundo lugar nas preferências dos moradores dessas regiões. “Isso é motivo de muito orgulho, já que são dois importantes pilares de nossa programação, junto com o entretenimento voltado para a família. Nesse último caso, é só comparar a qualidade do conteúdo do Faustão na Band com a concorrência. Isso começa a ser percebido. Números importam, mas nós queremos também a audiência qualificada”, declara.

Alarico Naves, do Grupo Record, afirma que, cada vez mais, a Record vem utilizando os seus canais de forma integrada, seja no linear, streaming ou digital, a fim de proporcionar uma experiência multiplataforma ao espectador, que é cada vez mais multimídia. “O que também tem sido muito bem aproveitado pelo mercado são os projetos desenvolvidos pela nossa área de integração de marcas e conteúdo, que faz com que os parceiros estejam inseridos de forma efetiva em nosso conteúdo, criando maior relevância na hora de falar com o espectador, além da possibilidade de estarem em mais de um canal”, comenta.

Já Lilian Prado fala que os produtores e distribuidores estão se organizando para disponibilizar seus conteúdos em todas as telas e formatos, mas com um esforço maior nas TVs conectadas, onde a experiência do usuário na tela grande é mais completa. “Por outro lado, a migração da audiência para esse ambiente passa a atrair a atenção do anunciante, favorecendo os serviços gratuitos com publicidade”, acredita.

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