IA na publicidade: usos, desemprego e hype

O ChatGPT escancarou que a inteligência artificial está muito mais avançada do que a sociedade estava acostumada até então com bots, sistemas de recomendação e assistentes de voz. Desde o início de 2023, discute-se os impactos da tecnologia nas mais diversas profissões, ética e desemprego. No painel “Inteligência Artificial abre novas janelas para a criatividade?”, do Summit Conteúdo e Marcas by Meio&Mensagem, publicitários discutiram hype, usos e riscos da IA na comunicação.

Usos da inteligência artificial na publicidade

Inteligência artificial, na verdade, esteve presente há alguns anos no dia a dia de diversas profissões. Clarissa Astigarraga, diretora de criação da iD\TBWA, afirmou que passou a prestar mais atenção nela quando houve uma explosão no uso de bots pelas empresas. Wanessa Singh, head de mídia, dados e plataformas da Wunderman Thompson, por sua vez, contou que a compra de mídia digital sempre teve um tanto de IA, principalmente na consolidação do Google como um grande player de anúncios digitais.

Nesse quesito, a executiva classifica a tecnologia como necessária. “Cada vez mais o usuário está em jornada multicanal. Quando estávamos no início da publicidade, tínhamos uma ou duas mensagens no OOH estático. Agora, eles são super digitais e personalizáveis. Não vou colocar mais 30 pessoas para fazerem isso. Olhamos para o que conseguimos automatizar, escalar e descobrir novas conexões”, explicou.

Com uma função diferente, na criação a IA vai auxiliar no que os especialistas estão denominando “potencializar a criatividade”. “Eu vejo pelo lado positivo de ser uma ferramenta que veio nos auxiliar, dar mais opções e olhar para um lugar que não olhamos antes”, descreveu Clarissa.

Para o aniversário de São Paulo em janeiro deste ano, a iD\TBWA criou peças a partir das ferramentas ChatGPT e MidJourney para as marcas Allianz, Alliz, Embratel, Mondelli, Philips, Philips Avent e Walita. O resultado foi interessante, mas a agência ainda teve que refinar os produtos das IAs. “Dava para ver que o trabalho não pode ser totalmente colocado na mão da IA. Deve haver inteligência híbrida. O humano é importante no processo. O critério de uma boa ideia e bom anúncio continua sendo humano”, opinou Clarissa.

Segundo Wanessa, os clientes têm maior interesse em IA quando eles precisam de comunicações personalizadas e fazê-las de forma rápida e relevante.

IA vai tirar o emprego do profissional de comunicação?

Nas agências presentes no painel já é possível identificar telas de computadores abertas em sistemas de inteligência artificial. As executivas encorajam essa experimentação, porque usar essas tecnologias pode se tornar um skill necessário no futuro próximo. “Se você pedir um roteiro para o ChatGPT, não virá porque quem sabe escrever é o redator, mas se pedir ajustes ele vai te trazer um bom roteiro. No final do dia, não é algo que sai de uma única pergunta. Quem está por trás é o profissional. As IAs usam dados do passado para criar modelos parecidos para você. A nuance e contexto vai do uso e entender que precisa de um profissional para fazer e entregar o output”, declarou Wanessa.

Na opinião de Domenico Massareto, fundador da Rain Creative AI, por ora, a IA será útil para fazer o trabalho burocrático e estatístico do publicitário. “O que o ChatGPT faz bem é dar respostas que estatisticamente fazem sentido. Um pedaço do nosso trabalho é médio e estatístico. Tem padrões que são comuns ano após ano, mas só tem um pedaço do nosso trabalho que é genial”, disse. Massareto foi CCO da Publicis até 2022, quando decidiu dedicar-se integralmente a sua startup de IA que visa ser um assistente em processos criativos.

O executivo também lembrou que as agências publicitárias foram crescendo a cada revolução tecnológica e, portanto, acredita que não haverá demissão em massa por conta da inteligência artificial, de modo direto; e que se até os anos 2000 a criatividade era o único ativo que a publicidade tinha para gerar valor desproporcional aos anunciantes, desde então os publicitários têm adicionado novas ferramentas que passaram a fazer parte dos processos criativos.

“A partir de 2010, com estruturas de mídia e impacto digital não precisamos usar criatividade o tempo todo e às vezes a resposta média é normal. O ecossistema já é desse jeito. Impacto de longo prazo difícil de atribuir e não é nada criativo. Temos um pouco mais de matemática aplicada na parte criativa do marketing”, descreveu.

Com o uso dessas tecnologias, o tempo dos profissionais pode ser direcionado a melhorar seus projetos, adotar abordagens mais autênticas e humanas.

Inteligência artificial é só mais um hype?

No início de 2023, durante a NRF Retail’s Big Show, grandes varejistas já anunciavam a diminuição dos investimentos em metaverso para dar maior atenção à inteligência artificial.

Na opinião de Massareto, o mesmo não irá acontecer com a IA no surgimento de outra tecnologia. “IA é infraestrutura. Ela vai estar presente de um jeito ou de outro. Não é que vai embora. A IA teve várias ondas que geraram valor na prática”, apontou.

Clarissa e Wanessa também sublinharam que o metaverso ainda não é democrático, exige melhores infraestruturas em termo de internet rápida e de qualidade e depende de muitos equipamentos para uma experiência realmente imersiva. “Qualquer IA é democrático, gratuito e resolve problemas, se souber usar. IA não vai ser disruptivo, mas vai resolver problemas”, disse Wanessa.

Foi consensual entre os executivos que a IA vai ajudar os seres humanos a resolverem questões complexas e que estão presentes na sociedade há muitos anos, como fome, desigualdade e violência.

Confira matéria no Meio e Mensagem