Marcas e eleições: preocupações, proteção e resultados

Em 2 de outubro, toda a tensão acumulada no período pré-eleições e as expectativas com um possível resultado se encontram. Nos últimos meses, redes sociais, influenciadores, veículos de comunicação e profissionais de marketing vem se preparando para um segundo semestre conturbado, principalmente em termos políticos. Diante das tensões e preocupações, o mercado tem desenvolvido soluções para garantir a segurança de marca e traçar previsões de impactos do resultado sobre os negócios.

Por que as marcas se preocupam com o período eleitoral?

A preocupação não é injustificada. Os consumidores estão mais exigentes sobre o posicionamento das marcas com as quais têm vínculo, principalmente em questões sociais. Como a política abarca esses e outros temas que são de valores pessoais e coletivos, as marcas também são cobradas por relações com valores de determinados partidos ou candidatos. O posicionamento vai definir, por muitas vezes, a decisão de compra dos produtos e serviços que tais empresas oferecem.

Para Rafael Reis, diretor comercial da DoubleVerify no Brasil, uma publicidade veiculada em um ambiente altamente polarizado ou então junto à notícias falsas pode acabar com o marketing construído ao longo de décadas de uma marca centenária e top of mind.

Essa eleição é especialmente delicada por se tratar do pleito mais polarizado em tempos recentes, mas também pelo avanço considerável do papel do digital nas campanhas, seja em portais ou redes sociais. A preocupação maior das marcas começou com a eleição de Donald Trump, nos Estados Unidos em 2016, conta Reis. Depois, com a chegada do Sleeping Giants no Brasil, o nível de atenção para a veiculação de campanhas online cresceu.

“As redes sociais exacerbaram essa situação, com cobranças constantes e imediatistas, e esta realidade passou a exigir muito cuidado dos gestores para evitar manifestações inadequadas ou que estejam em desacordo com os valores da corporação: é preciso cautela para ter um posicionamento assertivo, coerente e sustentável”, contribui Rodrigo Barneschi, VP de operações da BCW Brasil.

Formas de se proteger

A presença digital das marcas e, por consequência, de seus colaboradores — principalmente aqueles que ocupam posição de porta-voz –, então, exige um cuidado redobrado para evitar a sinalização de alinhamento político. Segundo o executivo da BCW, o compromisso das marcas deve ser sempre com o país, com seus stakeholders e com os clientes.

Uma das maneiras práticas de evitar essa associação é a partir de técnicas de brand safety e brand suitability. A DoubleVerify, que já trabalha com a possibilidade do cliente evitar ter sua publicidade junta de algumas categorias de notícias, adicionou “Política” à solução, além das já estabelecidas “Discurso de Ódio” e “Morte e Lesão”. A categoria visa proteger as marcas e suas estratégias de tópicos relacionados à política.

A solução trabalha com inteligência artifical e supervisão humana, mas é o anunciante que diz quais são as palavras ou figuras com as quais não quer associada ou quer. A empresa trabalha com listas de inclusão e exclusão e palavras chaves. Segundo Reis, essas informações variam de acordo com cada anunciante.

Para a proteção das marcas, o executivo recomenta não se associar a ambientes que propagam conteúdo falso ou extremista. “Quando você para de investir no local que tem viés, eles pararam de existir. É necessário parar de financiar sites com posição de influencers”, declara. Ele também recomenda manter-se atento para o que acontece no debate político, tentar prever e se preparar para outros cenários.

Posicionar ou não se posicionar?

Todo essa cautela não significa que as marcas não devam estar inseridas nas discussões ou expressar as questões que lhe são caras enquanto identidade de marca. “Mas a expectativa de um posicionamento claro e transparente diz respeito a valores, e não deve ser extrapolada para o posicionamento em relação a partidos políticos ou mesmo candidatos. Os benefícios decorrentes de tal vinculação tendem a ser efêmeros e muito menores do que os riscos de rejeição ou de associação de longo prazo com determinados atores políticos”, descreve Barneschi, da BCW.

De acordo com o executivo, governantes ou representantes da população em cargos políticos são passageiros, mas os negócios não. Então, as marcas devem manter uma relação de fidelidade aos seus valores, mas também uma abordagem colaborativa com os que estão no poder, já que fomentar a hostilidade nem sempre é saudável socialmente e para os negócios. “As empresas podem usar os canais corretos para levar suas demandas e sugestões para melhorar as políticas públicas. Entrar em atritos pelas redes sociais não traz nada de produtivo”, opina.

Resultados

Isso tudo não significa que as marcas não devam se preocupar com os resultados, porque eles, de fato, podem alterar a forma como um setor da economia é gerido. Para a BCW, as empresas procuram entender os planos de governo de cada candidatura e as perspectivas eleitorais com foco nos impactos para o seu próprio negócio, para o setor de atuação e, eventualmente, para as relações entre o Brasil e outros países.

Por esse motivo, a empresa desenvolveu a Urna.bcw, solução que visa prever o impacto da vitória de cada candidato aos governos federal e estaduais sobre diferentes negócios, setores e indústrias, e auxiliar os clientes a antecipar ameaças e tomar decisões estratégicas. A análise é feita a partir de inteligência de dados e trabalho investigativo. Outro intuito é ajudar as empresas a se posicionar e dialogar com governantes.

Segundo a BCW, é importante saber quais agendas e oportunidade spodem ganhar mais espaço conforme a decisão política feita pela população. Apesar disso, Barneschi alerta: “É um período de enorme expectativa, mas que não pode provocar qualquer descontinuidade ou mudança na lógica de atuação das corporações”.