O Cenp vai colocar o tema das BVs em pauta, diz Dudu Godoy

Jornalista e publicitário por formação, Dudu Godoy está fora do dia a dia das funções de executivo em agências, mas acumula hoje postos em várias entidades do mercado publicitário, como a presidência do Sinapro-SP e a vice-presidência do Cenp, onde ele divide a gestão com o presidente Luiz Lara, que assumiu em dezembro passado. Nesta entrevista, entre vários temas sensíveis para a indústria da comunicação, ele fala sobre a importância da discussão do ambiente digital e das conversas com o IAB e a ABA para voltarem à mesa de negociações da autorregulamentação publicitária. Um dos assuntos que ele afirma que vai entrar em pauta na nova gestão do Cenp é a revisão das BVs, as chamadas bonificações de volume, pagas pelos veículos de comunicação às agências de publicidade, o que ele considera atualmente uma “caixa-preta”.

Hoje você está 100% dedicado às entidades do mercado publicitário?
Sim, trabalhei no Grupo Dentsu até agosto de 2020 e até dezembro de 2022 estou na fase do non compete. Não tenho cargo executivo nas entidades. Só estou devolvendo aquilo que a indústria me deu. Hoje, eu sou presidente do Sinapro-SP  (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo), pelo segundo mandato, que vai até 2023, vice-presidente do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e VP da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda). Eu também sou VP do Clube Associativo dos Profissionais de Marketing Político, do qual sou um dos fundadores. A gente fundou essa associação justamente para melhorar a imagem do profissional do marketing
político.

E melhorou a imagem?
Existe uma melhora, porque existe uma associação, existem regras para estabelecer relações mais sérias. Há uma diferença grande entre o que era o marqueteiro há um tempo com o que a gente está propondo. A proposta é estabelecer a ética profissional. Ter tudo declarado em termos financeiros. Outro viés é que o financiamento público (fundo eleitoral) trouxe para nós uma responsabilidade muito maior, porque trata-se de dinheiro público para as pessoas fazerem campanha privada.

Como mudar a visão sobre quem faz marketing político?
Se você não faz, alguém vai fazer marketing político. Existe um espaço importante. É uma causa, uma batalha. A imagem do mercado publicitário é boa e um tempo atrás vários grupos internacionais de comunicação pararam de atender contas públicas, mas depois começaram a voltar. Quando você pensa em regras de fiscalização, existem quatro vezes mais estepes na conta pública do que na privada. Na conta pública, além do compliance de contas privadas, é preciso prestar contas, por exemplo, para o TCU (Tribunal de Contas da União) e a CGU (Controladoria-Geral da União). O Sinapro tem uma ação direta em todos os editais públicos das prefeituras. O nosso advogado, Paulo Gomes, trabalha e olha todos os editais para ver se não há desvios sobre contas públicas, que é um mercado muito grande no Brasil. A conta pública gera um volume gigantesco para o mercado de comunicação.

Vocês têm ideia de quanto a comunicação pública movimenta no país?
Ainda não, porque o Cenp-Meios não divide verba pública e privada. Mas temos um projeto, que já está na Secom (Secretaria Especial de Comunicação Social), para ressuscitar o IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade), que contabiliza todos os investimentos das agências fornecedoras do governo federal. O IAP foi desativado no governo Michel Temer.

Qual o objetivo do guia de licitações que o Sinapro-SP vai lançar?
O objetivo é orientar as prefeituras e autarquias, tanto para quem contrata como para quem fornece. A licitação pública de publicidade tem a sua subjetividade. A ideia é ajudar as prefeituras a não criarem problemas para o Ministério Público, para que saibam o que podem comprar e executar.

Que temas são mais sensíveis na publicidade brasileira hoje?
A compreensão do ambiente digital é o tema mais urgente da publicidade, para clientes, plataformas e agências. O problema não está concentrado na agência de publicidade e também não está no anunciante, e também não é só um problema das plataformas. Se não houver uma conversa entre esses elos, o mercado vai ter muita dificuldade para estabelecer a relação, porque as demandas e os profissionais são diferentes. Financeiramente, também é preciso ter um tipo de referência e as plataformas não podem mais fugir da ideia de que elas recebem dinheiro pela publicidade. Isso ainda é muito obscuro no mundo inteiro.

E quais são as reivindicações das agências?
É preciso entender que as agências são provedoras de serviços. Por que um veículo paga honorários para uma agência? Porque nós envelopamos o trabalho para eles, buscamos a melhor rentabilidade para os clientes, as melhores pesquisas. Trabalhamos com mídia programática, com todas as plataformas, desenhamos estratégias. Falta um pouco de entendimento do que cada um faz o que e como a gente pode construir uma relação nesse novo ambiente. Nós estamos hoje construindo uma ponte, que está bem avançada, com o IAB (Interactive Advertising Bureau). A autorregulação do mercado publicitário beneficia a todos no sentido de que o governo fica no seu canto e nós  resolvemos as nossas questões, porque senão a tendência é de o governo, os deputados, criar leis, que começam a nos colocar dentro de um ‘quadrinho’ e o nosso mercado é muito dinâmico. É por isso que estamos dialogando com o IAB para eles voltarem para o Cenp, estamos construindo isso com bastante diálogo, estabelecendo os princípios digitais com os princípios da comunicação.

Existe alguma reivindicação para que as agências sejam remuneradas pelas plataformas?
Não. A ideia é estabelecer uma relação clara, de abertura, para mensurar os dados, porque hoje os sistemas das plataformas são fechados. Quando eu presto contas para o meu cliente, relato as ações e devolvo para ele o custo-benefício. Os relatórios de publicidade dessas plataformas não são abertos e as agências precisam dessa transparência. Esse é o ponto mais crítico, difícil de convergência. Na área de remuneração, já estamos convencidos que não haverá uma tabela, porque os preços são muito dinâmicos, é programático mesmo. Outra questão é a identificação do CNPJ de quem fez a publicidade.

E como está a relação trabalhista no mercado?
Eu parto do ponto que não acredito no empresário 100% e também não acredito no trabalhador 100%. Acho que essa regulação precisa ser escrita, estabelecida por uma regra, acordada entre as partes. A construção da vida empresarial é muito nova. A responsabilidade empresarial é muito diferente da atuação profissional. Em uma empresa, você não pode ter a maioria das pessoas trabalhando como pessoa jurídica. Há ainda muita informalidade entre as agências no interior, que não fornecem vale-refeição para os funcionários, por exemplo. Existem muitos profissionais, na maioria recém-formados, que pensam que para abrir uma agência basta se unir a duas ou três pessoas e contratar gente para atuar só como PJ. Isso não está certo. É claro que os encargos são altos, isso pode ser discutido, há coisas que podem ser mudadas. Em 2019, muito antes da pandemia, por exemplo, o Sinapro já começou a colocar regras na convenção coletiva sobre o trabalho híbrido com ponto remoto. Isso era um problema para nós. A primeira coisa que uma empresa precisa fazer para evitar problemas trabalhistas é estabelecer o ponto remoto.

Assim como o IAB, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) também rompeu com o Cenp. Como está essa conversa para a entidade voltar para a mesa?
A ponte é mais difícil porque tem questões mais complexas
e envolve poder econômico. Um ponto sobre a remuneração das agências, que são os honorários, chamado desconto-padrão, é pago pelos veículos de comunicação. E esse desconto-padrão de 20% é fixado pelas Normas-Padrão da Atividade Publicitária, e está previsto na Lei nº 4.680/65. E o valor é padrão exatamente para não banalizar as relações. Agora tem um ponto que as agências concordam com a ABA – e eu falo isso como VP do Cenp e presidente do Sinapro – que são as Bonificações de Volume (as chamadas BVs).  Por muito tempo, por conta de os veículos terem seus pacotes comerciais, como esportes, por exemplo, eles passaram a pagar incentivos para as agências que venderem mais para seus clientes. Ao longo do tempo, na minha opinião, esse incentivo foi se banalizando pelas agências de publicidade, veículos de comunicação e pelos próprios anunciantes, porque passou também a ser negociado dentro do pacote. No começo,
o incentivo era a ideia de que eu pago mais porque você vai vender e para isso precisa adaptar para o cliente. Nesse sentido, a ABA está certa, porque esse
incentivo não pode ser uma caixa-preta e é ruim para as agências de publicidade. O Cenp já sinalizou para ABA, Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e Fenapro que nós vamos colocar o tema das BVs em pauta, junto com os veículos de comunicação, sobre como pode ser essa transparência. Esse tema vai entrar na pauta das reuniões do Cenp.

Confira entrevista no Propmark