Mercado busca traçar perfil do novo consumidor por trás das telas

O consumo deu uma guinada, muito provavelmente isso aconteceria mais tarde, mas o processo ganhou impulso inimaginável e, hoje, o mercado procura entender quem está por trás das telas.

A Kantar avalia esse perfil e recentemente lançou estudo que mostra que o consumidor se voltou para dentro de casa e mudou os hábitos de consumo. Um dos principais é com a alimentação e atividades manuais. Raquel Ferreira, diretora-comercial da divisão Worldpanel da Kantar, afirma que a rotina está mais realista e a praticidade manda no dia a dia, mas sem perder a qualidade.

“O brasileiro vem se esforçando para manter esse perfil”, afirma, acrescentando que o consumo já volta aos patamares de antes da crise sanitária. Outro setor que ganhou destaque na cesta do consumo durante a pandemia, segundo Raquel, foi higiene e cuidados pessoais.

Ela também fala do ecommerce, que cresceu assustadoramente. O movimento saiu dos 3% antes da pandemia para ir para  10%. O delivery tomou outra feição e impulsionou o comércio dos pratos prontos e bebidas não-alcoólicas. Um dado curioso da análise feita pela Kantar é a busca do novo consumidor por sabor e prazer nas coisas em que adquire. Raquel fala que a frase que exemplifica essa satisfação é “eu mereço”.

Renata Bokel, CSO da WMcCann, chama esse modo de justificar as compras de “consumo festivo”, o que, segundo ela, ganha contornos muito mais interessantes. “O consumidor está muito atento”, comenta a executiva da WMcCann, acrescentando que a pandemia provocou uma profunda mudança no ato de comprar.

Para Raquel, o alimento ganhou destaque no estudo realizado pela Kantar, porque o consumidor revela o prazer de comer, sentar-se à mesa com a família para celebrar. Até o café da manhã se tornou bastante importante para o novo consumidor, que é bastante influenciado ainda, conforme relata Raquel, pelas promoções. Esse fato se transforma em duas importantes dicas para as marcas: o brasileiro gosta de comemorar, mesmo que seja em casa, com a família, e adora as promoções.

Híbrido
Outra dica valiosa é a transformação dos canais de compras. Raquel alerta que, embora o e-commerce seja a bola da vez, as compras estão sendo realizadas por meio do modelo híbrido. Para ela, esse movimento veio para ficar. Segundo Raquel, a promoção é uma alavanca para “manter a conversão de vendas”. Ela fala ainda que as marcas devem dar atenção a outras regiões do país também, ou seja, o interior e a periferia, onde se concentra o maior número de pessoas.

Raquel lembra também que os centros de compras regionais estão na mira do consumidor de hoje. “O consumidor prefere comprar no próprio bairro, perto de casa, ou no atacarejo, cujos preços são mais atrativos”. Ela lembra ainda que o shopper adaptou seus gastos em higiene, beleza e limpeza escolhendo marcas de menor preço, enquanto para mercearia doce e bebidas, opta por marcas mais caras.

Para ela, as marcas conseguiram fazer um movimento para atender às necessidades do consumidor, inclusive diminuindo embalagens para que ele, que está com a grana mais curta, possa continuar comprando. E isso se chama fidelidade, mesmo nas classes C/D/E, cujos orçamentos ficaram mais apertados. “O consumidor faz um esforço para manter as marcas de sua preferência na cesta”, afirma Raquel.

A executiva da WMcCann fala que a mudança no comportamento do consumidor é sem precedentes e “a vida foi parar no celular”. “Atingiu todas as camadas da população, inclusive as mais baixas. Foi uma explosão muito rápida no mundo todo”. Segundo ela, o consumidor procura por facilidade, além da qualidade. Com o avanço da tecnologia, hoje, ele “não tem de ir ao Correio, ao banco, à loja, está cada vez mais simples resolver problemas”. “A compras híbridas cada vez mais avançam e o varejo terá de se acostumar com esse novo modelo de compras”, afirma.

Outro dado importante na análise de Renata é que o brasileiro nunca deixa de sonhar, mesmo com um cenário desanimador com a inflação galopante. Mas ela acredita que o mundo será melhor, declara a executiva. Uma coisa é certa, segundo Renata, hoje o consumidor tem nas mãos inúmeras ferramentas e visualiza melhor onde e em que gasta o seu dinheiro. Tudo isso possibilitado pelo digital. “Até a relação dele com o dinheiro mudou. É tudo digital: pix e aproximação para pagamento empoderaram o consumidor. A vida ficou mais fácil”.

Ela lembra ainda que no começo de 2020 o mundo “virou a chave” e de lá para cá as alterações não param e são cada vez mais híbridas. Outro detalhe que ela comenta é sobre a rapidez da mudança que continua em curso: “A cada três meses temos novidades”. Portanto, não se faz mais planejamentos de longos prazos.

Tempo
Ulisses Ruiz de Gamboa, economista da Associação Comercial de São Paulo, concorda com as executivas que o novo perfil de consumidor que emergiu da pandemia mostra as pessoas valorizando mais o tempo passado com a família e os amigos, o que, por isso, impulsiona ainda mais o e-commerce, que teve crescimento expressivo a partir de 2020. “Nesse sentido, esse novo consumidor prioriza realizar as compras da forma mais rápida possível”, diz.

Segundo ele, outro ponto de atenção é a preocupação com a disponibilidade dos produtos e o prazo de entrega, pois o consumidor hoje prefere alternativas que garantam o acesso mais rápido possível. “Passou a existir também a priorização de um consumo mais compatível com a saúde e o respeito às boas práticas éticas e ambientais, o que leva à preocupação com a origem dos produtos, priorizando as marcas comprometidas com políticas ESG”, declara, acrescentado outro ponto importante: a intensificação do uso das redes sociais para a promoção e venda de artigos.

Diante desse perfil, para Gamboa, os anunciantes devem ficar atentos em ressaltar, na divulgação dos produtos, a disponibilidade imediata, o prazo de entrega e as boas práticas de governança social, corporativa e ambiental.

O economista afirma ainda que essa alteração de perfil, na verdade, já havia se iniciado com o importante crescimento do e-commerce no período anterior à pandemia da Covid-19, mas se intensificou a partir de então, tornando-se um processo irreversível, em que “muitos consumidores que não tinham o hábito de adquirir produtos online passaram a fazê-lo, logo que se sentiram seguros”.

Gamboa apresenta dados da Neotrust sobre o e-commerce brasileiro, que atingiu recorde em 2021, faturando R$ 161 bilhões, um crescimento de quase 30% em relação a 2020. “Esse aumento é notável se nos lembrarmos que o grande impulso do varejo online foi observado em 2020, ano que coincidiu com a aplicação de restrições à mobilidade social”. Outro dado importante trazido pelo economista da ACSP é a descoberta do consumidor por trás das telas. Segundo ele, a grande maioria é representada por mulheres, de 26 a 50 anos, grande parte residente na região Sudeste do país.

Dois em um
A Lojas Renner é um dos exemplos que está a todo vapor entre os dois ambientes, físico e online. Segundo a empresa, cujo ecossistema de moda e lifestyle é formado pelas marcas Renner, Camicado, Youcom, Ashua, Repassa, além da Realize CFI, afirma que a pandemia trouxe importantes mudanças no comportamento do consumidor. “Em 2020, as restrições de mobilidade fizeram com que clientes acostumados exclusivamente com o offline migrassem para o ambiente digital para continuar se relacionando com as marcas, e muitas pessoas que já usavam o online passaram a fazer isso com mais frequência.

Diante desse cenário foi obrigada a acelerar projetos que já estavam em desenvolvimento e criou formatos para atender a este momento.  “Com a reabertura e a retomada do varejo físico, a combinação entre ambos ganhou força. Atualmente, além dos pontos de venda físicos, as marcas da companhia atuam principalmente via e-commerce e aplicativo, marketplace, venda e acesso a informações via WhatsApp e programas de venda social, entre outros.

Entre as inovações que colaboraram para o avanço nos canais digitais, a empresa cita a implementação do Ship From Store em algumas das marcas da companhia. “Esse modelo usa inteligência artificial para identificar a localização da pessoa que comprou online e recorre aos estoques das lojas mais próximas, que passaram a funcionar como minicentros de distribuição. Outra iniciativa é o Retire em Loja (pick up store), para compras online”.

Para a Renner, a estratégia omnichannel, que consiste em proporcionar a melhor experiência de compra e encantar o cliente, seja no ambiente on ou offline, tem sido forte aliada na evolução operacional. A rede conta que os seus clientes já são “omni” e vão continuar se relacionando com as marcas do ecossistema da forma como quiserem e pelo canal que fizer mais sentido no momento da compra.

Favelas
Para Guilherme Pierri, sócio e co-CEO da Digital Favela, a pandemia trouxe a aceleração da digitalização e a horizontalização da informação, que são os fatores de maior impacto para esse novo momento pós-pandemia. “Empreendedores locais e marcas avançaram no seu processo de conexão com os favelados de forma inédita, seja na utilização de canais tradicionais (como WhatsApp, Instagram e Facebook) ou na criação de aplicativos proprietários e locais (como um app local de mototáxi ou delivery da rede de mercados da favela), buscando uma entrada ainda mais pessoal e direta”, revela. Para ele, são os legados de aceleração que ficaram após esse período de incertezas dos últimos dois anos.

Já Celso Athayde, sócio de Pierri e também co-CEO da Digital Favela, acredita que traçar o perfil do consumidor talvez seja um dos maiores desafios da atualidade, já que “se fala de um público cada vez mais pluralizado e não linear nas suas escolhas e comportamentos”. “Sobre as favelas, o consumidor, além de muito exigente e conectado, passa a desafiar ainda mais o status quo estigmatizado historicamente e vem mostrando que, mesmo após o difícil período pandêmico, o consumo continua em alta e explorando ainda mais os ambientes digitais, com total entendimento do papel de cada canal”, acrescenta. Ele diz ainda que está falando de um público altamente engajado com suas marcas e pessoas preferidas, e cada vez mais esperando representatividade nas comunicações.

Sobre o acesso dos anunciantes ao público das favelas, Pierri fala que não há dúvidas que já conseguiram esse feito. “Especialmente buscando identificação nas comunicações e, mais do que nunca, estabelecendo conexões reais com esse consumidor. Seja na forma de abordagem em uma conexão direta ou até mesmo mais representatividade na interlocução e na escolha dos influenciadores. Eles são – e serão cada vez mais – os principais “validadores” do esforço de marketing das marcas”, avalia.

Na onda do rádio
Danilo Fuin, diretor-executivo da Nova Brasil FM, também afirma que identificou alteração no perfil do consumidor, mas para ele a mudança comportamental não trouxe grande impacto à audiência geral, ao contrário, já que durante a pandemia o acesso ao meio através das plataformas de streaming, app e site teve um aumento significativo, o que “auxiliou inclusive no reforço desse meio complementar de acesso ao nosso conteúdo”.

Quando perguntado se a mudança de perfil do ouvinte estava no radar da emissora, ele afirma que a audiência do meio rádio está alinhada ao envelhecimento da população.

“Nesse período de pandemia, testamos formatos e conteúdos (impulsionados pela demanda do digital) direcionados a uma audiência mais jovem que gosta de música e cultura brasileira. Lançamos um programa direcionado aos nomes da cena musical contemporânea e abrimos as portas da rádio (presencial e digitalmente) em toda a programação para lançamentos e entrevistas desse nicho. O resultado já pode ser percebido na audiência e no engajamento desses artistas com a Nova Brasil”, conta.

Para ele, o rádio é um meio que também se adaptou muito bem ao comportamento omnichannel da audiência. “Para além do dial, oferecemos conteúdos direcionados à jornada do ouvinte em diversos momentos do dia, seja no digital ou através de ativações e eventos, que sempre foram um importante meio de conexão com os nossos ouvintes”, explica o executivo.

Ele acrescenta ainda que o futuro deve ser menos dividido entre on e off, uma vez que a audiência já não divide sua rotina e comportamento dessa maneira. Segundo Fuin, a Nova Brasil tem caminhado para fortalecer seu posicionamento de brasilidade e de principal player no fomento à cultura e música nacionais, “não importa em qual formato ou plataforma”. “Esse posicionamento é a nossa aposta para que nossos ouvintes possam se relacionar com a gente onde e como desejar”, fala.

Vinicius Ferraz, diretor de e-commerce da Oliver, destaca que, no geral, o consumidor hoje é um cara muito mais digitalizado, em todas as faixas etárias, inclusive os mais velhos, cujo perfil num passado pouco distante tinha pequena penetração na área e, agora, os canais digitais tomaram grande proporção nas vendas. “Fora isso, temos uma redução do poder econômico, principalmente da classe média, por causa da inflação, aumento de preços, então, o pessoal está migrando para produtos mais baratos, mais práticos, para coisas mais rápidas”, argumenta. Ele lembra ainda do movimento em busca do lazer nas áreas livres. “Parques e atividades em locais mais abertos, mais esportes, a procura têm crescido”.

Para Ferraz, essas mudanças já eram esperadas desde o ano passado. “Apesar de a pandemia ainda estar em curso, a retomada tem sido forte, com boas expectativas e esperança para o futuro, que gera a vontade do consumo. Essa pandemia acelerou muito a mudança comportamental”. A dica de Ferraz para o anunciante é ficar ligado no omnichannel, “porque o consumidor vai estar em todos os lugares”. “Com todas as restrições impostas pela pandemia, aumentou ainda mais o nível de influência sobre o consumo. O omnichannel, não é só um canal de vendas, mas de contato mesmo. Os clientes de hoje usam WhatsApp, Messenger, Facebook/Meta, até o metaverso”.

Transformações
Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios da Kantar Ibope Media, afirma que o instituto acompanhou, durante toda a pandemia, os impactos nos comportamentos e hábitos de consumo dos brasileiros. Ela fala que dentro do contexto da pandemia mudou muitas coisas (experiências e relacionamentos afetados), com transformações rápidas que aconteceram, em maior ou menor proporção, para todos, independentemente de idade, classe social ou região do país. “Assim, o consumidor passou a ser mais digital e mais confortável com a tecnologia do que nunca”, analisa, acrescentando: “E, naturalmente, esse panorama também afetou a relação das pessoas com as compras. Segundo dados do Target Group Index Flash Pandemic, estudo especial realizado em 2020, durante o primeiro ano da pandemia, 55% dos respondentes do Brasil aumentaram os seus hábitos de compra em alguma categoria de produtos e serviços”.

Segundo ela, os destaques ficaram para as categorias de Entregas de Comida em Casa, Produtos de Limpeza Doméstica e Compras de Mercado/Alimentos, que “tiveram um aumento nos hábitos de compras de, respectivamente, 27%, 25% e 25%”. Ainda, olhando a compra geral de produtos através de serviço de entrega em domicílio/delivery, 64% dos respondentes passaram a fazê-lo durante a pandemia”, relata.

Para Adriana, a pandemia trouxe um aumento muito significativo no valor que as pessoas dão ao compromisso das empresas em se comprometerem a combater desigualdades sociais. “Essa preocupação fica evidente quando observamos que, no Target Group Index, a concordância com a frase: ‘Sempre prefiro empresas que se comprometem a combater desigualdades sociais, que apoiam projetos sociais e culturais’ chegou a 74% dos respondentes em 2021, contra 52% em 2019”, exemplifica.

Também, na pandemia, segundo a executiva, os consumidores esperaram das marcas senso de comunidade. “Conforme dados da Kantar Covid Barometer, pesquisa conduzida online em 2020 pela divisão Insights da Kantar que explora como o coronavírus influenciou os comportamentos, atitudes e expectativas dos consumidores, na pandemia as pessoas esperaram das marcas um senso de comunidade: mais de 70% dos respondentes esperavam que as marcas comunicassem mais sobre as suas ações para apoiar consumidores, funcionários e comunidades. Enquanto somente 28% gostariam de ver propagandas normais, como as de antes da pandemia”. Para ela, isso mostra claramente, que em momentos de mudanças, de inquietações, o consumidor espera, sim, que as marcas tomem uma posição pública”, afirma Adriana.

Ela conta ainda que, segundo sua percepção, no Brasil as marcas se mantiveram muito atentas para atender e acompanhar as necessidades e visões dos consumidores no momento de incertezas. “Foram veiculadas, nos mais diferentes meios, diversas campanhas informativas e orientação, ajudando as pessoas nos cuidados em relação à prevenção da doença e melhores hábitos durante a pandemia. E, além da adaptação em relação ao conteúdo abordado, marcas também passaram a apostar em uma publicidade mais interativa”, lembra.

A executiva fala também que, em 2020, investigaram, através de uma pequisa Adhoc, quantas pessoas tinham escaneado um QR code na TV pela primeira vez durante a pandemia: 8% realizaram essa atividade. “Olhando para os mais jovens, esse percentual quase dobra”, calcula. “Agora, depois de quase dois anos os QR codes são presença constante nos intervalos da televisão e em vídeos online. O interessante desse formato é que ele transforma um problema em uma solução: a atenção dividida das pessoas entre a TV e o celular passa a ser uma oportunidade de converter e ‘estender’ a conversa da marca para além dos 30 segundos do comercial”, detalha ela.

Adriana fala que é interessante ver o grande impacto na mídia que esse aumento na facilidade nas relações com a tecnologia e da alta conectividade causou foi um crescimento muito expressivo do consumo de meios pela internet. “Todos tiveram uma alta considerável e, quando olhamos de maneira geral, o consumo de jornal, revista, TV e rádio pela internet cresceu 105% nos últimos cinco anos (subindo de 19% para 38%, segundo dados do Target Group Index)”.

Banco de dados
Ilca Sierra, chief marketing experience officer da Via Varejo, fala que a empresa tem um gigatesco banco de dados, com mais de 97 milhões de clientes cadastrados, que há alguns anos começaram a usar os dados para mapear o comportamento de consumo da base da Via. “Com isso, conseguimos traçar estratégias assertivas. A pandemia simplesmente acelerou um comportamento que já era esperado, um consumidor que está cada vez mais ‘figital’”.

Segundo ela, ele gosta de ir à loja física para ver, tocar, experimentar o produto, tirar e sanar dúvidas, mas pode acabar comprando no aplicativo da marca. “No caso das marcas da Via – Casas Bahia e Ponto – o cliente ainda pode ter a ajuda de um vendedor pela ferramenta Me Chama no Zap. “Ou seja, para nós já não há mais essa divisão entre físico e online e estamos preparados para atender o cliente onde, quando e como ele quiser”.

A Via também trabalha com o conceito de omnicanalidade, cujo cliente decide como será a sua jornada de compra. “Estamos preparados para atendê-lo dessa forma multicanal, e estamos disponíveis para o cliente onde, como e quando ele quiser. Esse é um caminho sem volta. E entendemos que precisamos estar conectados com o consumidor em todos possíveis pontos de contato, com a interligação entre as lojas físicas e online (estratégia O2O – online to offline)”, esclarece.

Ela acrescenta ainda que com essa visão, estão integrando cada vez mais as plataformas de venda para que, na loja física, o vendedor também possa oferecer ao cliente todos os produtos ofertados no online, inclusive os do marketplace. Outro ponto que ela acredita merecer atenção é a democratização do crédito através do banQi, conta digital da Via. “Passamos a oferecer o carnê digital nas compras feitas pelo ecommerce da Casas Bahia. Assim, o cliente tem mais uma facilidade online, completando todo o ciclo de compra”.

As lojas físicas continuam sendo primordiais para o negócio da Via, segundo a executiva. “No ano passado, inauguramos mais de 100 unidades, que passaram a funcionar como um importante apoio para as vendas online, através do atendimento do vendedor (que pode ajudar o cliente a comprar no app) e funcionando como um mini hub logístico que facilita entregas de última milha, além de possibilitar ao cliente retirar suas compras no balcão da loja sem pagar frete, no Retira Rápido”.

Ilca revela também que, em 2019, as vendas online representaram 18% do total e, agora, já são responsáveis por 60% do GMV da companhia (dados do 3T21). “A pandemia deu a oportunidade para muitos consumidores experimentarem as compras pela internet e mostrou que o cliente será cada vez mais omnicanal, ou seja, ele continuará suas compras nas lojas físicas e pelo app, entre outras opções”.

Mindset
Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), afirma que a entidade analisa o novo consumidor desde março de 2020 e o mundo todo mudou. Mas, segundo ela, a transformação não foi somente tecnológica, houve mudança de mindset. “E aceleração da transformação digital, que já vinha acontecendo. Isso, claro, impactou sensivelmente o varejo, principalmente por conta dos períodos de fechamentos das lojas, que impulsionaram as vendas online. Mas o impacto na saúde e no emprego, causado pela crise sanitária, trouxe novos ensinamentos e hábitos. O sentimento de solidariedade foi potencializado entre pessoas e esse comportamento também se refletiu nas empresas e nas marcas, que precisaram abraçar o impacto humano e social, reforçar a preocupação com sua reputação e assegurar sua relevância, diante de um consumidor com novos hábitos, muito mais engajado, fiscalizador e interessado em propósito e não somente em produtos”.

Segundo ela, acreditamos que reputação, que não é algo novo, “nunca na história teve tanto valor e isso deve ser hoje a principal atenção das marcas, visto que, uma vez perdida, é muito difícil de reconquistá-la”. “As empresas vivem um momento de tensão e atenção, com suas reputações sendo checadas a todo momento. Diante disso, o marketing não pode mais ser descolado da realidade. É preciso rever valores, o que elas aprovam ou desaprovam em relação à sociedade, à diversidade, ao meio ambiente, pois tudo isso afeta sua reputação. Hoje podemos dizer que não há como ter uma reputação positiva se o lucro não estiver alinhado à sustentabilidade”, explica.

Sandra comenta ainda que conseguiram perceber as muitas mudanças positivas nas campanhas das marcas, na criação de produtos que atendem aos novos hábitos dos consumidores e na gestão do varejo omnichannel com a integração de canais garantindo uma excelente jornada de compras. “O cliente continua sendo o centro das estratégias, porém, agora, um novo cliente, com novos hábitos, que questiona as marcas, quer diálogo, e consegue – principalmente pelas redes sociais. Mas, também temos um longo caminho pela frente, principalmente quando o assunto é diversidade e inclusão, o combate ao preconceito etário, principalmente dos maduros, o fim do estereótipo, dentre outros temas acerca da representatividade e diversidade nas campanhas”.

Segundo a executiva, o fato é que tanto os avanços tecnológicos como a mudança de comportamento do consumidor já vinham se transformando nos últimos anos e apenas foram potencializados no mundo pós-pandemia. “Portanto, a ABA já vinha atuando com um olhar visionário sobre esse aspecto, o que permitiu que pudéssemos apoiar rapidamente nossas associadas diante da necessidade de rever suas estratégias”, diz ela, lembrando que, em 2017, três anos antes da pandemia, uma pesquisa da CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas) e do SPC Brasil apontou que 47% dos consumidores já pesquisavam online antes de comprar em lojas físicas.

Os tipos de informações mais buscadas são os preços (30%), os detalhes e as características dos produtos ou serviços (12%) e a opinião de outros clientes (5%). Em 2019, dois anos depois, a mesma pesquisa apontou que esse número mais do que dobrou, indo para 97% a porcentagem de brasileiros que buscam informações online antes de comprar em lojas físicas. As marcas que estavam atentas a essas transformações já estavam digitalizadas ou trabalhando para isso. Essas não pararam de vender durante a pandemia e saíram na frente dos concorrentes, enquanto outras precisaram correr contra o tempo para colocar seu e-commerce no ar em tempo recorde.

“Com a pandemia, em 2020, chegamos a 13 milhões de brasileiros que fizeram a primeira compra pela internet. Em 2021, batemos um recorde, com o e-commerce registrando um faturamento de mais de R$ 161 bilhões, segundo levantamento da Neotrust, empresa responsável pelo monitoramento do e-commerce brasileiro. O
faturamento atingiu R$ 46,4 bilhões em 2021, contra R$ 38,7 bilhões em 2020, segundo o levantamento, o que mostra que o varejo online continua com forte tendência de crescimento, mesmo após a flexibilização das restrições e da retomada do comércio físico”, afirma Sandra.

Ela fala ainda sobre outro fator que já apontava uma mudança de perfil do consumidor e alertou as marcas para as mudanças ainda antes da pandemia: o poder de compras da geração Z – pessoas nascidas, entre 1995 e 2010 – e os seus hábitos de consumo, uma vez que esta é a primeira geração de nativos digitais, que cresceram com hábitos tecnológicos. Muitas marcas investiram
em pesquisas para entender o comportamento de compras dessa nova geração e poder se adaptar e isso foi feito antes da pandemia, já apontando para uma mudança no varejo”.

Segundo sua análise, essa é uma geração que espera agilidade, comodidade, praticidade, quer personalização, espera que as marcas agreguem valor aos produtos, mesmo que para isso precisem pagar um valor mais alto, e valorizam a ética e o propósito das marcas. “Eles não só se mobilizam em torno de causas, como cobram que as marcas também o façam”, revela.

Sandra fala ainda do avanço dos maduros rumo ao uso do comércio eletrônico. Conforme ela, a pesquisa Envelhecer com novidade: A influência dos avós na geração Alpha, realizada em julho de 2021, pelo C. Lab, laboratório interno de pesquisa da Nestlé Brasil, mostrou como a população com mais de 50 anos vem crescendo exponencialmente e é hoje um público muito mais ativo social e economicamente. “Segundo a pesquisa, realizada entre abril e maio deste ano, 63% dos entrevistados são provedores de família, continuam trabalhando após a aposentadoria e estão cada vez mais movimentando a economia: cerca de R$ 1,8 trilhão ao ano é o que o consumidor brasileiro maduro movimenta e R$ 15 bilhões é o que eles movimentam no mercado online no Brasil. Tudo isso aponta não somente mudanças para as quais as empresas precisam estar atentas – e muitas já estavam – como muitas oportunidades para as marcas se conectarem de forma genuína com os seus clientes, uma vez que conhecem bem quem eles são”, alerta.

Segundo a pesquisa Barômetro Covid-19, de julho de 2021, da Kantar Ibope Media, os brasileiros são líderes na América Latina no crescimento das compras online nessa pandemia. Esse nível de consumo online que foi alcançado durante o isolamento está sendo mantido, mesmo após a flexibilização das restrições, não somente devido a um cenário ainda incerto de pandemia, mas diante do fato de que o consumidor se adaptou rapidamente e está confortável em seguir com a praticidade das compras online.

Os números de crescimento estão corroborando essas expectativas. Em janeiro de 2022, mesmo sendo um mês fraco de vendas para o comércio, o mercado online brasileiro, que inclui todas as vendas de bens de consumo e entretenimento, cresceu 20,56% na comparação com o mesmo período do ano passado, de acordo com o indicador MCC-ENET, uma parceria entre a Companhia Compre & Confie e a Câmara Brasileira da Economia Digital. Já na comparação entre janeiro de 2022 com o mês de dezembro de 2021, as vendas realizadas por e-commerce também tiveram uma alta, apesar de pequena, de 0,63%, mas pensando que dezembro é um mês de Natal, o melhor para o comércio, esta é uma boa amostra do crescimento do comércio eletrônico entre os brasileiros para os próximos anos.

De acordo com a pesquisa Future of Retail, feita pela Euromonitor International e o Google, parceiro estratégico ABA, a projeção de crescimento entre 2021 e 2025 é de 42%. Uma tendência observada é a expansão no marketplace, que impulsionará ainda mais as vendas online, inclusive para os pequenos varejistas. Outro fator importante do levantamento do Euromonitor e do Google é que 25% dos novos consumidores são da geração Z, nascidos entre 1995 e 2010. As marcas atentas a essas boas oportunidades têm muitas chances de crescer nesse novo mercado, se conectando com esse novo consumidor. E nós, da ABA, continuaremos atuando intrinsecamente para apoiar nossas associadas diante das melhores práticas globais para que evoluam em suas campanhas e por um mercado mais ético, pujante e representativo.

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