25% das pessoas que são alcançadas diariamente por conteúdos da Pay TV não possuem assinatura de TV

Paula Carvalho, diretora comercial media owners da Kantar Ibope Media, ministrou uma apresentação no PAY-TV Forum – evento organizado pela TELA VIVA e TELETIME – desta quarta-feira, dia 23 de agosto, onde falou sobre os atuais interesses da audiência no Brasil e as transformações no consumo de vídeo. 

A especialista parte do ponto que as possibilidades de conexão criaram uma jornada cada vez mais líquida e fluida, dificultando a existência de um caminho linear. Essa fluidez se expande também para o consumo de vídeo, favorecendo a conexão por devices, com uma multiplicidade de acesso ao conteúdo; momentos, com o consumo em qualquer lugar, a qualquer hora; e plataformas, isto é, os diversos players existentes. 

Todos esses pontos de conexão vêm transformando o consumo de vídeo, que segue atingindo números altos: dados do primeiro semestre de 2023 revelam que o consumidor assiste 5h12min diariamente de televisão e 2h18min de conteúdos em plataformas de vídeo online. “Não é que ele está trocando uma coisa pela outra, e sim agregando novas possibilidades ao seu dia a dia. Cada vez mais o consumo linear acontece junto do digital. É a complementaridade que precisamos ter em mente quando vamos tomar decisões de planejamento de mídia”, pontuou. 

Essa conectividade representa desafios muito grandes, como realizar essa adequação de tantos pontos de contato que precisamos ter com o consumidor; novos modelos de negócio que vêm sendo desenhados; os novos formatos de entrega da própria mensagem, pensando nesse cenário de alta fragmentação da atenção; assets de segurança da informação e crescimento exponencial do streaming, entre outras coisas. 

TV paga perdeu base, mas não relevância 

Tudo isso reinventou o modo de atuação dos players, mas as fortalezas importantes da TV continuam se destacando – inclusive as da TV paga. Quando o assunto é consumo de conteúdo de vídeo pago em geral, a Pay TV se destaca: ela supre uma demanda por quantidade de conteúdo em único lugar. Nesse sentido, a Kantar divulga um dado interessante: sete em cada dez pessoas gostam de ter um grande número de canais de TV, sendo esse número 40% maior quando comparamos com a análise de 2019. Dados de consumo também chamam a atenção: 57% dos indivíduos assistiram a algum conteúdo de TV paga considerando o período de um mês. De TV aberta, 88%, e de plataformas de vídeo online, 61%. 

A TV paga consegue atingir diversos targets – entre eles, o premium, que é o target que detém o poder de escolha de assistir ou não publicidade durante seu consumo de vídeo. Isto é, trata-se de um consumidor que pode assinar um streaming pago para não consumir anúncios, mas gosta da TV paga. É um target desejo, que faz diferença nas estratégias. Nesse tópico, o dado mais relevante é o seguinte: 71% das pessoas AB1 foram alcançadas pela Pay TV no período de um mês. 

A sinergia entre as forças da Pay TV e a era da conexão é capaz de expandir o conteúdo, que é o principal ativo da TV: um quarto das pessoas que são alcançadas diariamente por conteúdos de TV paga não possuem TV paga. Isso acontece por causa dos novos canais de distribuição. São indivíduos que não estão conectados com as operadoras, mas assistem aos conteúdos em plataformas de terceiros. “Devemos olhar para esses dados e ver que não estamos perdendo a base que imaginávamos. É um momento de migração de novas telas e plataformas”, analisou Paula. 

Ainda falando dessa migração de telas, entre 2021 e 2023 foi registrado um crescimento de 53% no número de pessoas que afirmam preferir assistir conteúdos de TV em computadores, notebooks, smartphones ou tablets. 

Além disso, nos últimos cinco anos, a audiência dos conteúdos de Pay TV consumidos após a transmissão original teve um crescimento bastante expressivo: 245%. O que indica como estamos em um momento único de poder para o consumidor. Mas, ainda que as pessoas saibam que hoje podem consumir os conteúdos da TV por assinatura em outros momentos, para além da programação linear, a grade ainda é relevante: entre 2020 e 2023, identificou-se um crescimento de 30% de pessoas que afirmam se programarem para assistir aos conteúdos da TV. “Ainda existem conteúdos que têm aderência. Isso impacta a vida das pessoas. Precisamos de repositórios e locais para entregar esse conteúdo. Assim, consigo rentabilizar, monetizar e fortalecer parcerias com os players e alcançar o consumidor no momento em que ele julga ser o melhor”, ressaltou a executiva. 

Interesse do mercado publicitário 

Paula observou que, nessa era de novos comportamentos, players e formas de consumo, a TV paga se adaptou, se transformou e se especializou cada vez mais em conectar: a mensagem com o público, o público com o conteúdo que deseja e o anunciante ao consumidor certo. “E toda transformação chama a atenção. A Pay TV atraiu mais de 120 novos anunciantes entre 2020 e 2022. Ou seja, ela ainda interessa para as estratégias principalmente por causa do seu conteúdo atraente e relevante”, observou. 

Análise mais ampla do cenário 

“Não podemos perder nunca a visão do todo. Quando olhamos a medição regular, esse número frio indica mesmo uma redução de consumo de TV paga. Mas não devemos considerar só esse número, e sim entender o comportamento como um todo. Não vemos a redução do número de assinantes como rejeição aos conteúdos – pelo contrário. O que acontece é uma migração de telas e de momentos de consumo, e isso acaba sendo significativo. A audiência está caminhando para uma maturidade de forma consistente. Cada vez mais as pessoas entendem que têm o poder de pautar a indústria. Isso dá uma segurança a elas de que estão fazendo as melhores escolhas”, concluiu Paula. 

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